• Plus de ménages = plus de consommateurs !

Pour commencer : deux mots sur le contexte de l’étude présentée mardi 03 avril 2011 à la Chambre de commerce et d’industrie régionale de Bourgogne (CCIR). Ciblée sur l’année 2010, elle a été menée alors que le nombre de ménages a considérablement augmenté dans la région, pour passer de 671.210 en 1999 à 743.201 en 2010, soit 11% d’augmentation. Cette évolution du nombre de foyers de consommation peut être nuancée par des disparités observées entre les territoires, puisque Dijon connaît une hausse de 13% tandis que la Nièvre plafonne à 6%.

Sur l’étude en elle-même, notons qu’elle a été menée par téléphone auprès d’un échantillon de 6.255 ménages, interrogés sur le lieu de leur dernier achat et questionnés sur leurs habitudes de consommation concernant neuf produits alimentaires, 29 produits non-alimentaires – vêtements, mobilier, électro-ménager – et un service : la coiffure.

• La Bourgogne, marché de 8,8 milliards d’euros

Les ménages bourguignons consomment moins que la moyenne nationale l Les ménages bourguignons enregistrent un indice de consommation (93) inférieur à la moyenne nationale (100). « Cela ne veut pas dire qu’ils sont plus pauvres ! C’est seulement que leur structure sociologique – taille, âge du chef de famille, revenus – induit qu’ils consomment moins, en volume, qu’un ménage moyen français », remarque la CCIR. Et de préciser : « La disparité géographique est forte : on part de la Nièvre à 88 pour aller, sur la circonscription de Dijon, à 96 – cette dernière se rapprochant ainsi de la moyenne nationale ».

Sur les produits alimentaires, les ménages bourguignons consomment de manière relativement normative par rapport au reste de la France, puisque la consommation atteint un indice de 97 sur 100. « Par contre, la sociologie des ménages bourguignons détermine une consommation beaucoup moins élevée au sujet des produits non-alimentaires, puisqu’elle enregistre un indice de 90 sur 100 », note la CCIR. Aujourd’hui, la consommation non-alimentaire est tirée par le primo-équipement des jeunes ménages et les achats technologiques. « Lorsque l’on est dans des profils de ménages plutôt âgés, comme c’est le cas dans de nombreux territoires en Bourgogne, ces consommations sont moins marquées, ce qui se ressent sur la moyenne globale », souligne la CCIR.

Dijon et la Saône-et-Loire en tête l En 2010, l’ensemble des ménages de la région a dépensé 8,8 milliards d’euros, ce qui donne un ordre de grandeur pour caractériser le marché régional. « Ce marché est presque calqué sur les bassins de population », commente la CCIR. Ainsi, la circonscription de Dijon enregistre des consommations plafonnant à 2,4 milliards d’euros (27% de la consommation régionale) et le département de Saône-et-Loire 2,9 milliards d’euros (34%).

Consommation en hausse depuis 2005 l A l’échelle de la Bourgogne, la consommation a augmenté de 12% entre 2005 et 2010. « Deux facteurs impactent cette évolution de la consommation. En premier lieu : l’augmentation du nombre de ménages, qui pèse pour près de 5% dans cette hausse », explique la CCIR. Et de continuer : « D’autre part, la consommation des ménages – au sens classique – pèse environ 7% dans cette augmentation. En clair : l’évolution du marché en Bourgogne suit la tendance démographique et n’est pas active à cause de la sociologie des ménages ». La plus forte évolution de marché concerne le secteur de l’équipement de la maison, fortement tiré par les effets de la décohabitation : « Quand un ménage se sépare, il va se rééquiper, même si ce rééquipement se fait dans des niveaux d’achats inférieurs », note la CCIR. Sans surprise, les achats technologiques sont également en forte hausse selon la CCIR, qui n’a pas dévoilé de chiffre à ce sujet.

• Une grande surface sinon rien !

Les supermarchés ont la cote l Quel circuit de distribution capte principalement la consommation des ménages ? « Les grandes surfaces. A ce sujet, les ménages bourguignons ont même un poids de dépenses supérieur de six points à la moyenne nationale », remarque la CCIR. Et de continuer : « Plus précisément, cette consommation n’est pas forcément la plus élevée dans les hypermarchés (30% de la consommation) dans la mesure où la Bourgogne compte assez peu de densité commerciale dans ce domaine ». Par contre, la densité est plus forte en supermarchés et en hard discount, qui recueillent 22% de la consommation et, surtout, le poids des circuits de grandes surfaces spécialisées – Leroy Merlin, Decathlon, Ikéa – est significativement plus élevé en Bourgogne avec de forts effets de concentration, notamment dans l’agglomération dijonnaise – 22% de la consommation contre 16% en France.

Le petit commerce chute encore l « En France, sur la période 2005-2010, nous avons vécu un ralentissement de l’impact des grandes surfaces sur le commerce traditionnel mais en Bourgogne, cette tendance n’a pas été très ressentie », constate la CCIR. Au contraire, la situation de déséquilibre s’est encore aggravée puisque sur cette période, on constate un nouveau transfert de parts de marché : les grandes surfaces gagnent encore quatre points et les commerces de moins de 300m² en perdent trois en 2010.

Proximité et gain de temps : les nouveaux mots-d’ordre du consommateur bourguignon l La première tendance comportementale observée par la CCIR, qui rejoint des considérations nationales, est celle d’un retour à une plus grande proximité et davantage de simplicité dans les achats de base. « Les consommateurs veulent retrouver un rapport rationnel au lieu de consommation pour les achats du quotidien, sans valeur ajoutée, pour lesquels on a besoin d’une réponse immédiate et de proximité », commente la CCIR. Aujourd’hui, cette réponse se retrouve notamment dans les grands centres urbains avec des enseignes telles que Carrefour City, Inter express, mais rappelle surtout l’importance des halles et marchés, qui permettent d’apporter des réponses de proximité.

Deuxième tendance : le gain de temps. « Aujourd’hui, si l’on n’a pas besoin de choix ou de plaisir pour un achat banalisé, le consommateur ne veut plus subir les courses comme dévoreuses de temps. D’ailleurs, le rapport au temps s’élargit considérablement par la vente en ligne, y compris sur les produits alimentaires. On constate également la montée en puissance du drive-in, qui est en train de se développer en France, notamment sur les grands axes : les gens font leurs courses sur internet à la pause-déjeuner et les récupèrent en rentrant chez eux le soir », constate la CCIR. La consommation au meilleur prix par le discount, les produits démarkettés ou encore la location de produits, tout comme la « consommation responsable » privilégiant les circuits courts, les Amap ou le commerce éthique, entrent également en jeu aujourd’hui chez les consommateurs bourguignons…

• Conclusion…

Mettez dans un grand bocal l’augmentation de 11% du nombre de ménages dans la région, la hausse de consommation de 12% et les nouvelles formes d’achat en développement, et vous obtiendrez un chiffre d’affaires de 8,3 milliards d’euros pour la Bourgogne en 2010 !